Từng được xem là “di sản” của thời kỳ hoàng kim quảng cáo, những biểu tượng thương hiệu – brand mascot như Tony the Tiger, chú thỏ Duracell hay Doughboy của Pillsbury – tưởng chừng đã “nghỉ hưu”, nay lại bất ngờ tái xuất và chiếm sóng trên khắp các nền tảng kỹ thuật số. Theo Ami Werner – Giám đốc chiến lược tại Bulletproof, sự trở lại này không phải ngẫu nhiên: Những nhân vật tưởng như hoài cổ ấy đang chứng minh sức sống văn hóa mạnh mẽ trong kỷ nguyên AI.
I. Sự trở lại của biểu tượng – khi hoài niệm gặp thời đại số
Nếu như trước đây, mascot chỉ xuất hiện trong những khung hình quảng cáo truyền hình hay bao bì sản phẩm, thì ngày nay, chúng đã chuyển mình mạnh mẽ sang không gian mạng xã hội, nơi người tiêu dùng dành phần lớn thời gian tương tác. Những nhân vật thương hiệu này không còn chỉ là “gương mặt đại diện”, mà đã trở thành người kể chuyện, người dẫn dắt cảm xúc, và thậm chí là người bạn đồng hành kỹ thuật số của khách hàng.
Thành công của Bulletproof trong việc tái tạo hình tượng Brawny Man – được vinh danh là “Best Brand Refresh of the Year” bởi Marketing Dive – là minh chứng rõ ràng. Sự thay đổi không chỉ nằm ở phong cách hình ảnh, mà còn ở vai trò mới của mascot: Từ nhân vật quảng cáo trên TV đến biểu tượng lan tỏa văn hóa trên mạng xã hội.
Theo Ami Werner, “Trong thế giới số hóa bị phân mảnh và cuộn nhanh từng giây, mascot là ngôn ngữ hình ảnh tức thì – dễ nhận diện, dễ ghi nhớ và mang sức hút văn hóa bền vững.” Mascot hiện đại không chỉ phá vỡ sự đơn điệu (“blanding”) mà còn mang lại tính cách, cá tính và nét hoài niệm mới mẻ. Không giống người nổi tiếng, mascot có thể thay đổi linh hoạt mà vẫn giữ nguyên bản sắc thương hiệu, giúp thương hiệu phát triển liên tục trong mọi bối cảnh.
II. Giữ nguyên giá trị, làm mới tinh thần
Một trong những thử thách lớn khi tái sinh một biểu tượng thương hiệu là xác định ranh giới giữa “giữ lại” và “đổi mới”. Làm sai có thể khiến thương hiệu đánh mất toàn bộ giá trị đã xây dựng. Với các dự án làm mới như Brawny Man hay Snuggle Bear, đội ngũ Bulletproof bắt đầu từ việc nhận diện những “cấu trúc ghi nhớ” (memory structures) – những yếu tố hình ảnh hoặc hành vi giúp khách hàng liên tưởng tức thì đến thương hiệu.
Ví dụ, Brawny Man không thể thiếu chiếc áo caro đỏ, tư thế mạnh mẽ và hình ảnh biểu trưng cho sức bền. Trong khi đó, Snuggle Bear được nhớ đến bởi sự mềm mại, giọng nói ngọt ngào và nét ngây thơ. Những yếu tố này được giữ nguyên, chỉ thay đổi bối cảnh, phong cách và ngôn ngữ thể hiện sao cho phù hợp với thẩm mỹ và giá trị văn hóa đương đại. Kết quả là những nhân vật vừa giữ được tinh thần di sản, vừa phản ánh được thời đại mới – điều mà mọi thương hiệu đều hướng tới khi làm mới hình ảnh.
III. Không chỉ là diện mạo – mà là cá tính và tiếng nói thương hiệu
Một mascot thành công không chỉ đẹp về mặt hình ảnh. Cách nhân vật “nói”, “hành xử” và “tương tác” với cộng đồng mới là yếu tố tạo nên sự khác biệt thực sự. Ví dụ tiêu biểu là Wendy’s, thương hiệu đồ ăn nhanh đã biến mascot tóc đỏ của mình thành một “ngôi sao mạng xã hội” với phong cách châm biếm, hài hước trên Twitter. Wendy’s thường xuyên “troll” đối thủ, tương tác trực tiếp với fan, và tham gia vào các trào lưu theo thời gian thực.
Nhờ đó, Wendy’s không chỉ tăng hàng triệu lượt tương tác tự nhiên, mà còn xây dựng một nhân cách thương hiệu độc nhất – khiến khách hàng cảm nhận thương hiệu như một người bạn, chứ không phải một nhãn hàng vô tri. Đây chính là minh chứng cho sức mạnh văn hóa mà mascot có thể mang lại nếu được “thổi hồn” đúng cách.
IV. AI – Thách thức và cơ hội mới cho mascot thương hiệu
Thời đại AI mở ra vô số cơ hội cho sáng tạo, nhưng cũng đặt ra những thách thức mới. Ngày nay, chỉ cần vài dòng lệnh, bất kỳ ai cũng có thể tạo ra một nhân vật ảo, khiến thị trường mascot trở nên đông đúc và dễ “bão hòa”. Ami Werner nhận định: “AI có thể tạo ra hàng trăm nhân vật, nhưng chỉ tư duy thiết kế chiến lược mới xác định được đâu là những yếu tố giúp nhân vật thực sự chạm tới cảm xúc và văn hóa đương đại.”
Điều quan trọng không phải là tạo ra mascot mới, mà là xây dựng một tài sản thương hiệu sống động, có câu chuyện, có mục tiêu và có khả năng phát triển theo thời gian. Tuy nhiên, AI cũng mở ra hướng đi thú vị: Mascot tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua hội thoại thời gian thực. Hãy tưởng tượng chú thỏ Duracell có thể tự động tư vấn loại pin phù hợp cho bạn, hay mascot của thương hiệu đồ uống có thể trò chuyện và gợi ý sản phẩm theo tâm trạng. Đó chính là tương lai nơi AI mang linh hồn thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng.
V. Liệu mọi thương hiệu đều nên có mascot?
Không phải thương hiệu nào cũng cần một mascot. Tuy nhiên, trong những ngành hàng bị bão hòa, cạnh tranh cao hoặc thiếu yếu tố cảm xúc, mascot có thể là chìa khóa để tạo sự khác biệt. Theo Ami, “Mascot đặc biệt hiệu quả với các thương hiệu có sản phẩm trừu tượng hoặc mang tính kỹ thuật, giúp nhân hóa thương hiệu và mang đến sự gần gũi.” Các thương hiệu như Compare the Market với cặp chồn Aleksandr và Sergei là ví dụ điển hình cho cách một nhân vật có thể làm sống dậy cả thương hiệu. Ngược lại, với những thương hiệu đã có hệ thống nhận diện mạnh, gương mặt đại diện nổi tiếng, hoặc định vị nghiêm túc, sâu sắc, việc thêm mascot có thể làm loãng bản sắc vốn có. Quan trọng nhất là hiểu rõ vai trò của nhân vật trong tổng thể chiến lược thương hiệu.
VI. Mascot – không chỉ là ký ức, mà là động lực tăng trưởng thương hiệu
Theo dữ liệu nghiên cứu của Bulletproof, các chiến dịch có mascot đạt chỉ số ghi nhớ thương hiệu (ad recall), mức độ yêu thích (brand favourability) và ý định mua hàng (purchase intent) cao hơn hẳn so với các chiến dịch thông thường.
Điều này chứng minh rằng mascot không chỉ là yếu tố hoài niệm, mà là tài sản sinh lời dài hạn nếu được đầu tư đúng cách. Khi được làm mới một cách chiến lược – vừa giữ nguyên giá trị gốc, vừa bắt kịp thời đại – mascot sẽ trở thành nguồn năng lượng tăng trưởng bền vững cho thương hiệu. Rất có thể trong thời gian tới, mạng xã hội của chúng ta sẽ tràn ngập những “người bạn cũ” quen thuộc – nhưng trong phiên bản mới mẻ, sống động hơn bao giờ hết. Và đó chính là xu hướng thương hiệu đáng mong chờ nhất của thời đại AI.
Kết luận
Mascot thương hiệu đang bước vào thời kỳ hồi sinh mạnh mẽ, không chỉ nhờ yếu tố hoài niệm mà vì khả năng tạo kết nối cảm xúc chân thực trong một thế giới kỹ thuật số lạnh lùng. Trong kỷ nguyên mà AI có thể tạo ra vô vàn hình ảnh, điều khiến một thương hiệu tỏa sáng vẫn là cảm xúc, câu chuyện và bản sắc con người – thứ mà mascot có thể truyền tải tốt hơn bất kỳ công cụ truyền thông nào khác.
Nguồn: creativeboom.com
Nếu bạn đang muốn tìm hiểu tư vấn về việc xây dựng Logo cho thương hiệu cho và nhãn hàng tiêu dùng, hãy để THE MONEST – Branding Agency giúp bạn biến ý tưởng thành một sản phẩm hoàn hảo. Với kinh nghiệm và sự sáng tạo của đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp, THE MONEST – Branding Agency cam kết mang đến cho bạn những tư vấn thiết kế logo thương hiệu, thiết kế bao bì nhãn hàng độc quyền mang đem lại lợi ích cho khách hàng và phù hợp với bộ nhận diện thương hiệu mong muốn của bạn. Dưới đây là các tác phẩm thiết kế nhãn hàng bao bì độc đáo và đầy sáng tạo, được thực hiện bởi THE MONEST – Branding Agency. Các dự án này là minh chứng rõ ràng cho sự chuyên nghiệp và gu thẩm mỹ tinh tế của đội ngũ.
Bạn có thể truy cập website https://themonest.vn/ để xem chi tiết các DỰ ÁN ĐÃ THIẾT KẾ và đặt lịch tư vấn online thông qua phương thức:
Để lại thông tin tại mục LIÊN HỆ/HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG hoặc LIÊN HỆ TRỰC TIẾP thông qua số HOTLINE (ZALO): 093 8835 856 để được nhận tư vấn chi tiết.
———————
Thông tin chi tiết:
Website: https://themonest.vn/
Hotline (Zalo): 093 8835 856
Email: vinhphan@themonest.vn
